Le besoin : (re)connaître ses clients.
A l'heure actuelle, les marques cherchent à se différencier toujours plus et à offrir une meilleure expérience client, dans notre société qui tend de plus en plus vers une société de services. C'est donc le service et l'expérience qui permet souvent de se distinguer, de satisfaire et, in fine, de convertir un prospect en client ou de fidéliser.
En quelques mots, on peut définir le besoin ainsi : offrir une expérience client surprenante, notamment en apportant de la reconnaissance au client, en lui montrant qu'on le (re)connaît et que nous cherchons à répondre à ses besoins et à ses envies.
Cela passe par de la proactivité en envoyant le bon message ou en proposant le bon produit avant même que le client n'y ait pensé. C'est aussi apporter une touche de conseil qui créera un sentiment positif vis-à-vis de la marque.
Le moyen : la donnée.
C'est la donnée client qui permet de connaitre le client, de connaitre son environnement, son contexte et d'anticiper ses besoins. La donnée client nécessite d'être capté, recueilli, collecté.
Aujourd'hui, le consommateur, en général, accepte de vous partager ses données uniquement si elles sont sollicitées à juste titre, c'est-à-dire pour un service rendu et/ou un gain client.
Il faut ajouter qu'il existe souvent des moments propices pour demander des informations : en magasin, au moment de l'achat ou juste après lors d'une enquête de satisfaction ou encore parfois au moment d'un service offert (ndlr : Google & Facebook l'ont bien compris mais aussi de nombreuses marques de tourisme et de loisirs avec des applications mobiles accompagnant le client durant son expérience).
Il est intéressant aussi de noter que c'est la philosophie du règlement RGPD de favoriser le partage de données du consommateur par le consentement pour une finalité d'usage connue et précise.
Le problème : la dispersion et le manque de maitrise des données.
Construire cette connaissance client n'est pas chose simple. Le problème se situe, aujourd'hui, dans le fait qu'il y a environ entre 3 et 10 sources de données, en général qui collecte de la donnée client. Alors, comment avoir une connaissance de son client aboutie ou du moins acceptable permettant de communiquer de manière juste si on a une vue partielle de ce que l'on pourrait/devrait savoir du client.
Vos clients n'attendent pas que vous les connaissiez parfaitement. En revanche, ils exigent que vous les reconnaissiez et ayez une information complète des interactions et échanges qu'ils ont pu avoir avec votre marque, peu importe le canal d'interaction et le moment.
La solution : La CDP ou BDD client 360. (?!?)
La solution consiste à centraliser la donnée client pour une vision unifiée du client, une réelle connaissance client.
Cela signifie identifier toutes vos sources de données client et rassembler les données de vos clients pour construire cette vision 360. Des complexités existent et sont à surpasser pour y parvenir, comme par exemple la gestion des identités pour une réconciliation et une déduplication maximale, l'analyse des données et la constitution d'agrégats "porteur de sens client" et rendant possible l'activation par le marketing.
Les 5 possibilités constitutives d'une CDP
1. L'ingestion des données depuis n'importe quelle source.
Une CDP a la capacité à intégrer des données au fil de l'eau (en proposant des API, des récepteurs webhooks, etc.) ou par lot (via des systèmes de transfert de fichiers batch). Les sources de données offline et online sont intégrables dans la CDP.
2. Collecte du détail complet des données.
Une CDP a les capacités d'ingérer de la donne structurée et non structurée, sous toute forme via des plateformes technologiques de type Big Data.
3. Stockage des données indéfiniment
Une CDP a la capacité à stocker un volume de données très important et sur des historiques de plusieurs années. Cela passe par un usage adapté des capacités qu'offre les solutions BigData (si nécessaire car parfois les volumes ne nécessitent pas une telle sophistication). Associé aux 2ères capacités, on peut alors considérer qu'on se rapproche réellement d'une vision 360 complète du client.
4. La création de profils unifiés d'individus identifiés
C'est la capacité à dédupliquer les clients entre les différentes sources de données via des règles plus ou moins élaborées (de la comparaison basique des emails à des algorithmes avancées - de type soundex - de proximité sur une combinaison de champs). C'est d'ailleurs ce que ne faisaient pas la majorité des DMP du marché.
5. Partager les données avec tous les systèmes cibles
C'est la capacité à alimenter les systèmes cibles qui sont utilisateurs de données client enrichis. Il s'agit des solutions CRM, de gestion des campagnes CRM ou média, de gestion des SAV, des call centers, ou encore des plateformes web et mobiles, principalement.
Pour conclure, la constitution d'une CDP peut se révéler très coûteuse et ne pas amener de ROI. Il est donc recommandé de mettre en place une approche adaptée à son contexte.
En revanche, il ne fait aucun doute que centraliser la donnée client est aujourd'hui un must have dans une stratégie marketing à des fins de connaissance client et de relation client personnalisée.
Source : www.cdpinstitute.fr