La data est devenue le nouvel or noir, le fuel de la relation client. Sans data, pas de connaissance client et sans connaissance client, une entreprise ne peut avoir la certitude qu'il répond aux besoins de son actif le plus important, ses "clients".
Aujourd’hui, les clients veulent être reconnus en tant qu’individu, ils attendent qu’on devance leurs besoins en leur proposant le bon produit, le bon service. Et c’est ce que font de plus en plus les marques. Citons le cas de Oui SNCF qui vous propose de réserver un taxi avant l’arrivée en gare afin de vous faire gagner du temps, ou encore des marques qui anticipent le besoin de réapprovisionnement d’un produit et vont donc vous proposer de confirmer le réapprovisionnement, quelques jours avant la fin supposée de votre stock.
Le besoin de gérer l’identité client pour une connaissance client à 360
Toute entreprise qui développe une connaissance individuelle de ces clients est en mesure de proposer une offre individualisée en proactif. Elle peut aussi envoyer des messages adaptés à la situation du client prenant ainsi en compte sa singularité. Il s’agit, par exemple, de récompenser les clients les plus fidèles, de pousser des remises spécifiques pour les promophiles, d’apporter de la reconnaissance aux clients adeptes du premium, etc. etc.
Une problématique rend plus complexe l’acquisition de la connaissance client, depuis ces dernières années. C’est le développement des canaux d’interaction. Un individu en utilise, en général, entre 4 et 7 pour une même marque. Par exemple, il utilise l’email un jour, puis le lendemain les réseaux sociaux pour faire une demande ou une réclamation, avant d’acheter en ligne pour se faire livrer en semaine alors que le samedi, il préfère aller en boutique se faire conseiller.
En utilisant un ensemble de canaux, le consommateur fournit de la data de manière dispersée durant tout son cycle de vie. C’est là que les solutions de gestion de l’identité client sont très utiles et vont apporter une grande valeur, en permettant d'authentifier le client sur les différents canaux et donc de réconcilier les données provenant des différents canaux.
Qu’est ce qu’une solution de gestion de l’identité client ?
Plus communément appelé CIAM pour Customer Identity and Access management, ce type de solution offre la possibilité de gérer l’ensemble des moyens de connexions sur les différents canaux d'une marque. Par exemple, l’accès au site web, à l’application mobile, à une borne en point de vente ou encore à une application SAV.
Plusieurs acteurs tel que ReachFive, Janrain, Gigya, PingIdentity, Keycloak ou encore Login Radius s’imposent dans ce domaine aujourd’hui.
Quelle est la proposition de valeur de ces solutions ?
- Elles réduisent drastiquement le coût de gestion des authentifications, de réconciliation / déduplication de la donnée client. Imaginons un client qui créé un compte avec son e-mail, vous le reconnaissez immédiatement et vous pouvez lui indiquer qu’il a déjà un compte, pas la peine de créer et maintenir l’ensemble des traitements de fusion de comptes ainsi. Ce sont ces traitements de qualité de données qui sont coûteux, à mettre en place et à maintenir.
- L'expérience client est améliorée.
- Le client créé une seule fois son compte pour l’ensemble de ses touchpoints avec la marque. Il n’a pas à créer son compte pour le SAV, pour l’app mobile de fidélisation et pour le site web e-commerce. De plus, ces solutions sont faites pour une création selon les préférences de chaque client (social login pour les plus socionautes et l’email pour les clients plus traditionnels, etc.).
- Enfin, et ce n’est pas négligeable, avec GDPR, le client gère ici ses préférences et consentements en un seul même endroit pour l’ensemble des canaux. On met en place une relation de confiance avec le client, grâce à cette transparence. Les taux d’opt-ins sur la base client augmentent.
Quelles sont les fonctionnalités d'un CIAM ?
Si toutes n’apportent pas exactement le même fonctionnel, on constate les fonctionnalités suivantes dans les grandes lignes :
- Gestion de l’accès client centralisé
Un CIAM va apporter une couche de gestion des inscriptions « as-a-service », avec un ensemble de possibilités d’inscriptions possibles, comme les social login (facebook, twitter, google, …), les formulaires de création de comptes classiques par email ou SMS. Certains CIAM proposent aussi des parcours d’authentification sans mot de passe.
La fonction de Single Sign-On (SSO) permet un accès via un compte unique pour tous les touchpoints.
Une couche de sécurité est apportée avec des système d’authentification avancés (MFA), et une détection des attaques frauduleuses (Ex : Attaques DDoS, …) ; C’est un aspect non-négligeable avec la nouvelle loi GDPR et l’obligation de prévenir ses clients en cas de fuite de données.
Enfin, la performance est un aspect important pour gérer les pics de charges. Les CIAM du marché sont des solutions SAAS scalables.
- Gestion des consentements et des préférences
La gestion des consentements est customisable sans développement. Il est possible de créer autant de listes d’abonnement et de préférences que souhaitées. Il est aussi possible de créer des workflows custom de collecte des données et des consentements lors de la création de comptes.
Enfin, il est possible de différencier les consentements, selon les règles en vigueur dans la région de l’utilisateur (RGPD, …).
- Gestion de profil consolidé et distribution des données
Un CIAM va permettre de réconcilier les données et de mettre une couche de traitement de qualité de la donnée, voire même de segmentation parfois.
En synthèse, les CIAM sont une nouvelle brique qu'il convient d'ajouter à votre stack marketing pour une expérience client sans couture et qui faicilite la relation client omnicanale, autrement dit une relation simple pour le client, avec votre marque, peu importe que ce soit sur le web, en magasin ou ailleurs.