Tel un diamant Swarovski ou même Boucheron, la digitalisation de l'activité commerciale recouvre plusieurs facettes qui sont chacune importantes et complémentaires.
Ces facettes de la digitalisation viennent améliorer le chiffre d'affaires, de manière directe et indirecte.
- Directement, en générant plus de leads, en convertissant plus, plus rapidement et avec un panier moyen plus élevé.
- Indirectement, grâce aux gains qui ne sont visibles qu'à moyen terme. Par exemple, par la connaissance de vos clients (grâce à l'analytics et la data) ou encore par la satisfaction client (bouche-à-oreille, suite à une expérience client de qualité).
Trop souvent, les gains de la digitalisation sont vues et perçues sous le prisme des gains directs. Il s'agit des leads provenant de la publicité digitale, du click & collect, de la vente en ligne avec livraison à domicile et de la e-réservation.
Il existe pourtant d'autres améliorations significatives à ne pas oublier. Tour d'horizon.
Le développement des ventes passe par une meilleure connaissance client, et par une optimisation de toutes les étapes du parcours client, aussi bien pour le client qu'en interne.
Tout d'abord, citons l'analytics et le CRM, le couple de la connaissance client. Le pré-requis à une bonne connaissance client est une bonne gestion de la donnée. Cela passe par la centralisation & distribution de toutes les données afférents aux clients.
Pour cela, la mise en place d'un RCU (Référentiel Client Unique) est la pierre angulaire de base pour avoir une donnée client de qualité. Ensuite il devient possible de réaliser des analyses sur différentes thématiques : personas, transformation, satisfaction client, cycle de réachat, etc.
Ce chantier prend en général 3-6 mois de l'étude à la mise en production. Ensuite, il continue de prendre l'ampleur à mesure que de nouveaux besoins d'analyse apparaissent.
En plus de la connaissance client, le CRM permet aussi des gains importants en terme de gestion des process en interne. Concrètement, le CRM va permettre de fluidifier la relation entre les intervenants tout au long de la phase commerciale (à savoir le client, le commercial et tout autre partenaire interne/externe).
Citons, par exemple, comme gain le fait de disposer d'une fiche complète sur le prospect, avec ses informations et l'historique des échanges, d'automatiser certaines tâches de relance, d'avoir des rappels/alertes pour les commerciaux, de conserver toutes les offres et devis proposés, de disposer d'une segmentation automatisée des prospects, etc.
Le CRM est un projet qui peut aller de quelques semaines à plusieurs mois. Les méthodes agiles sont intéressantes à utiliser pour le déploiement.
Ensuite, il y a la gestion/articulation des stocks. Aujourd'hui, de nouvelles solutions se sont développés et se sont adaptés au parcours omnicanal des clients. Ces solutions permettent de gérer les stocks de manière localisée et mutualisée, c'est-à-dire de connaître la localisation des stocks et de pouvoir faire basculer le stock d'un lieu à un autre. Ainsi, si un magasin A a besoin d'un produit, il peut le récupérer auprès du magasin B pour pouvoir le mettre à disposition plus rapidement au client (dès le lendemain, plutôt que d'attendre le réassort hebdomadaire fait par la centrale). C'est un fort enjeu aujourd'hui et dans de nombreux cas, cela peut éviter de laisser partir le client chez le concurrent. Finalement, le stock est mis à disposition du client et le premier arrivé est le premier servi. Cela nécessite de définir une bonne gouvernance pour que tout le monde soit gagnant réciproquement.
Les nouveaux moyens de paiement sont aussi une priorité. Le moment du paiement est un moment clé. Et si ce dernier n'est pas fluide, l'impact sur les ventes peut être significatif. En particulier, pour certains secteurs (retail, restauration, ...). Parmi les nouveaux moyens, citons le paiement mobile et les wallets mobiles qui se révèlent très efficace en point de vente et offrent l'avantage de proposer un nouveau levier de fidélisation.
L'autre gain passe par la centralisation des paiements, en temps-réel et tous canaux confondus.
Les solutions de campagnes marketing email / SMS sont aussi une amélioration possible. Ces outils permettent de communiquer de manière ciblée et automatisée auprès de vos clients.
Grâce à ces solutions (Adobe, Sendinblue, Actito, ...), il est possible de communiquer spécifiquement auprès d'un client n'ayant pas commandé depuis 3 mois, d'envoyer une suite de communications email pour tenir informé de l'avancement de la préparation d'une commande ou bien encore de développer une suite de 2-3 emails spécifiques pour les nouveaux clients, afin de mettre en avant toute la palette d'offres et services proposées par votre entreprise.
Ces projets peuvent être déployées en quelques semaines. Ensuite, la création de campagnes et scénarios additionnelles viennent enrichir le dispositif, au fur et à mesure.
Enfin, de manière plus globale, la synchronisation du parcours entre offline et online permet d'améliorer significativement les ventes. le fait de pouvoir démarrer sa recherche en ligne, de solliciter des informations et ensuite en magasin ou ultérieurement, dans le parcours de reconnaître et d'avoir une trace de son historique et des anciens échanges devient aujourd'hui, si ce n'est une attente, un signal perçu positivement par le client. Et nombre de clients attachent de plus en plus d'importance aux service apporté et au fait d'être considéré comme un individu reconnu par la marque.
On peut citer, par exemple le cas d'un client, en B2B, qui a instauré des règles plus dures à une catégorie de clients débiteurs en les obligeant à être à jour de leurs paiements pour toute nouvelle commande. En amont de cela, il a mis en place un paiement en ligne avec une régularisation instantanée au sein de son système. Ceci permettant de pouvoir en quelques secondes régulariser sa situation et passer une nouvelle commande. Le résultat a été très positif, puisque les ventes n'ont quasiment pas été affectées et le BFR de la société a été très significativement amélioré.
Pour finir, il est important de préciser que l'on parle de transformation digitale, ici ; ce terme, s'il amène de la "méfiance", montre surtout l'impact de tous ces changements.
Il est donc recommandé d'identifier l'ensemble des opportunités de digitalisation. Puis, après, de définir une feuille de route. Cela afin de faire évoluer son process commercial, de manière échelonnée dans le temps. Avec des gains visibles au fur et à mesure de l'arrivée des nouveautés.