Comment faire aboutir son projet CRM, avec succès, en 4 points ?

Un projet CRM est une étape stratégique dans le développement de votre entreprise. A partir d'une certaine taille, il devient absolument nécessaire de passer à l'industrialisation de la relation client. Cela signifie s'équiper d'une solution CRM répondant aux besoins. Mais encore faut-il mener son projet avec brio afin d'éviter les écueils et pour sortir une solution qui va bien être accueillie par les équipes ?

Nous vous proposons de développer sur 4 points, 4 pièges à ne pas sous-estimer pour aboutir votre projet CRM et obtenir des résultats visibles, de suite.

Tout d'abord, la première chose et la plus importante... il faut impliquer les futurs utilisateurs tout long du projet. On les appelle souvent les "key users". Ce sont des personnes attirés par la nouveauté, ayant un leadership et aimant porter la bonne parole. Ils seront, tout d'abord, chargés de communiquer leurs besoins, de partager leurs difficultés du quotidien pour répondre aux demandes des clients, de donner leur avis sur les solutions proposées. Mais pas seulement, ils seront aussi et c'est très important, chargé de communiquer auprès des autres futurs utilisateurs pour partager l'avancement, prendre des avis lorsque certains aspects sont à éclaircir ou pour se forger une conviction sur un besoin, sur un détail.

Ensuite, il faut comme dans tout projet un sponsor. Il s'agira d'un membre de la direction qui a la main sur le budget et qui est responsable de l'activité CRM. Le sponsor est la personne clé pour garantir le tempo du projet et garder l'axe stratégique. Et évidemment, prendre les décisions d'arbitrage pour continuer d'avancer sereinement et en meute.

Enfin, le projet étant à la fois métier et technologique, il est recommandé et même indispensable d'inclure un chef de projet technique / IT et autant de chefs de projet métier qu'il n'y a de direction impliquée. Les cherfs de projet ont le rôle de faire avancer le projet et de représenter les intérêts de leur direction. Ils sont aussi là pour produire les livrables nécessaires au projet (spécification, cahier des charges, cahier de recette...) Cela peut passer parfois aussi par le fait de nommer un chef de projet métier transverse responsable d'aligner les directions métiers (direction commerciale A, direction commerciale B, direction service client, etc.), selon la taille du projet.

Un projet CRM comporte une somme de coûts dont il faut prendre la totalité en considération pour partir sur de bonnes bases, connaître son investissement, et permettre de calculer un potentiel ROI. Enfin, c'est aussi la meilleure solution pour ne pas perdre de temps et créer des tensions durant le projet (qui, de toute façon, en connaîtra probablement d'autres orientés sur la prise en charge de tous les besoins et les priorisations planning).

• Tout d'abord, il y a les coûts de licence C'est le poste le plus important à partir du moment où vous avez un nombre d'utilisateurs larges. En général, il faut compter entre 25€ et 100€/utilisateur/mois, selon les besoins et la volonté de mettre en place une solution leader sur le marché ou un challenger moins reconnu.
• Ensuite, le 2ème poste est l'accompagnement-conseil. Vous équiper de votre CRM est un projet spécifique et ce n'est pas votre métier, à priori. Il s'agit, ici, de se faire accompagner pour cadrer les besoins à partir de méthodologies reconnues (design CX, priorisation des besoins/backlog), de choisir la solution et l'éditeur qui vous correspond (à partir du panorama marché complet dont disposer ces agences) et enfin de vous accompagner dans le déploiement, si besoin de renfort des équipes internes.
• Les coûts de paramétrage et de développement sur-mesure. le paramétrage consiste à définir les réglages qui correspondent à votre organisation. Il s'agit de déclarer les utilisateurs, de leur donner des compétences et droits associés afin qu'ils ne reçoivent que les demandes de leur portefeuille client ou de leur région, par exemple. Il s'agit aussi de définir votre processus commercial avant-vente et après-vente. Enfin, on peut noter qu'il est nécessaire dans 99% des cas de customiser les informations à faire apparaître sur les fiches clients et leurs activités associées. Dernier point, les développements sur-mesure; ces coûts peuvent très vite s'envoler, c'est pour cela que nous recommandons au maximum de rester sur le fonctionnement natif et standard d’une solution, mais ce n'est pas toujours possible.
• Les coûts d'hébergement de la solution et des données. Ces coûts sont pris en charge automatiquement de plus en plus avec les solutions SAAS. Nous encourageons ce mode de fonctionnement. En revanche, dans le cas où vous souhaitez internaliser l'hébergement pour des raisons stratégiques et/ou de sécurité, c'est un poste additionnel à prévoir, avec la DSI.
• Ensuite, les coûts d'interfaçage aux outils tierces sont aussi un poste à évaluer. En général, votre SI comporte des briques métiers comportant de l'information client, il faut donc faire communiquer ces solutions afin d'automatiser le partage de la donnée au travers de votre écosystème IT. C'est la base de l'industrialisation du fonctionnement de l'entreprise.
• Ensuite, la reprise de données est un poste à part entière qui représente parfois un coût assez conséquent, notamment lorsqu'il y a un fort besoin de cleaning et/ou de préparation des données. A l'inverse, il peut être quasi-nul, dans certains cas, soit parce que vous partez d'une feuille blanche et que vos commerciaux démarreront par de la saisie, soit car les interfaces outils mises en place servent à la reprise de données. Dans tous les cas, il faut souvent prévoir à minima l'étude et la conception de la reprise de données.
• Enfin, pour le lancement, il faut prévoir le lot de la formation à l'outil à destination de l'ensemble des utilisateurs. Cette étape se déroule souvent sur 2 phases, avec une formation initiale et une phase de support aux utilisateurs durant les 1ères semaines, en cas de questions et il y en aura. On parle souvent d'hypercare. C'est une phase clé pour l'aboutissement positif du projet CRM.
• Dernier point et pas le moindre, il vous faudra prévoir les coûts de maintenance et d'évolutions pour les lots futurs. En général, nous partons sur des multiples du lot intial à adapter en fonction de la culture du client et de sa capacité à fonctionner plutôt en agile ou en V.

Tout d'abord, et contrairement à ce qu'on entend parfois, il faut considérer que la gestion de projet fait partie intégrante de la conduite du changement. Une conduite de projet maitrisée et rigoureuse contribuera très activement à une conduite du changement réussie. En effet, lorsqu'un projet est maitrisé, alors les réponses/explications fournies seront exactes, puis évolueront peu et les timings seront respectés. On peut prévoir la meilleure communication, mais si les réponses, les contenus apportés ne sont pas de qualité ou bien si les dates de formation et lancement sont reportées à 2-3 reprises, alors c'est le meilleur moyen de créer le doute et la méfiance auprès des équipes, sans sous-estimer les bruit de couloir qui viendront confirmer ces intuitions auprès des dits futurs utilisateurs.

Ensuite, le second point est de créer un plan de communication interne. Ce plan de communication pour embarquer mettra en avant un story-telling efficace reprenant le pourquoi du projet, les difficultés auxquelles le nouvel outil entend répondre et enfin dans quelle mesure cette solution permet de se différencier de la concurrence. Ce sont ces éléments qui donneront le sens du projet CRM et l'envie aux utilisateurs de s'approprier la solution. Enfin, il est évidemment intéressant de mettre en avant les gains de temps qu'apportera la solution sur quelques cas d'utilisation précis et emblématiques (ex : gain de temps à créer une fiche client, à saisir les demandes, à trouver le réponses, à planifier un RDV, à faire son reporting, etc.).

Pour finir, la mise en place d'une approche de gamification est de plus en plus préconisée. Elle consiste à faire valider par les utilisateurs leur adoption de l'outil par l'obtention de badges ou l'atteinte d'indicateurs (à l'image de ce que font certaines applications mobiles dans le running tels que Runkeeper, par exemple). Ces systèmes sont même, de plus en plus souvent, adossés de manière explicite à des objectifs individuels fixés avec les agents.

Dans tous les cas, la conduite du changement sera évaluée à partir d'indicateurs suivis quotidiennement puis hebdomadairement d'utilisation de l'outil et des différentes fonctionnalités, ainsi que des problèmes et incohérences d'utilisation observées.

Tout d'abord, la première des bonnes pratiques consiste à lancer rapidement le CRM même si ce dernier n'est pas complètement développé (y compris si parfois certaines fonctionnalités sont absentes par rapport à 'ancien outil, dans le cas d'une refonte). Ce qui est important c'est que les parcours client soient couverts afin de n'utiliser que le nouvel outil.

Pour les fonctionnalités manquantes, des process de contournement seront mis en place éventuellement auprès de quelques key users, en charge de traiter ces demandes exceptionnelles. Cela permet de concentrer son énergie sur le 80% de demandes client.

Ensuite, le 2nd élément-clé est le recueil des feedbacks utilisateurs les premières semaines, tout d’abord non seulement pour suivre le niveau de satisfaction global, mais aussi et surtout pour améliorer la 1ère version du CRM. N'oublions que les utilisateurs sont les représentants de votre marque et qu'à ce titre, on se doit de les mettre dans les meilleures conditions pour répondre de manière efficace aux clients.

Le dernier élément, point concomitant du dernier est l'évolution rapide et par sprint rapide du CRM en ajoutant des fonctionnalités et en optimisant celles déjà déployées. Souvent, d'ailleurs, les quick wins sont à prioriser pour leur rapidité de déploiement et donc de résultats observables. Ce sont des points positifs pour les équipes de voir que le CRM continue de s'améliorer et simplifie les interactions avec le client.

En synthèse, pour aboutir votre projet CRM, simplifier votre solution en se concentrant sur 80% des besoins clés est le premier point. Ensuite, mettre en place la bonne équipe, partir avec le bon budget dès le début, construire réaliser une conduite du changement efficace avant de lancer (rapidement, mais sans précipitations) et de continuer d'améliorer par itérations sont les bonnes pratiques à suivre pour faire de votre CRM, un actif clé pour votre stratégie CRM et aboutir à plus de conversion et à la satisfaction de vos clients.