Avec l’avènement du digital, les entreprises font face, à la fois, à un défi et à une opportunité en terme de relation client. Ces dernières années, le digital a engendré une évolution forte des parcours client, avec l'apparition de nouveaux points de contact (email, SMS, mobile, tablettes en magasin, etc.).
Ces points de contact sont à la fois de nouvelles sources de données et de nouveaux canaux d'interaction avec les clients qu'il convient d'exploiter aussi bien que possible pour créer de la valeur. Ainsi, un nombre incroyables d'éditeurs et de nouvelles technologies émergent et proposent leur service afin d'aider les entreprises à améliorer leur relation client.
En 2019, le martech landscape dénombre 7 040 solutions et pas moins de 48 types de solutions différentes, telles que la customer data platform, le marketing automation, le web & mobile analytics, la customer intelligence et autres. Il est complexe de s’y retrouver au sein de ce gloubi-boulga (attention, mot compte triple).
Le contexte est donc fertile mais encore complexe à maîtriser. Pourtant, les plus rapides à opérer leur mue digitale tirent leur épingle du jeu et se distinguent de la concurrence (en proposant une relation personnalisée et plus satisfaisante ainsi qu'en réduisant leurs coûts de fonctionnement, etc.).
Afin de se mettre tout de site sur les bons rails, il est indispensable de prendre le temps de la réflexion et de définir une stratégie pour les 2-3 ans à venir et qui doit s'adapter à vos enjeux marketing.
La stratégie, 1ère étape pour définir la bonne orientation.
Il est une approche, en 3 étapes, qui s’impose dans toute mise en œuvre de stratégie. Cette approche se résume au sein du tryptique suivant : think – build – run.
La phase « Think » consiste à définir les cas d’usages métiers et à estimer des gains économiques de ces cas d’usages, en vue de définir le bon niveau d’investissement, d'estimer un ROI et enfin une feuille de route.
Définir une stratégie, c’est se fixer des objectifs et se donner les moyens de les atteindre.
Quelles sont les tâches à réaliser ?
Tout d’abord, il est nécessaire de faire un état des lieux.
- Un inventaire des données client est à réaliser. Il s’agit d’identifier les données disponibles, les sources de données permettant de les collecter et stocker afin d’identifier les capacités de connaissance et de ciblage client actuelles.
- Ensuite, la compréhension de l’organisation et l’identification des compétences est une étape importante. 80% des difficultés de la transformation digitale sont liées à l’humain et à la nécessaire gestion du changement.
- Enfin, le dernier inventaire consiste à comprendre le parcours client, les activations métiers déjà en place, comme les campagnes marketing sortantes, les canaux de relation client et vos typologies de clientèle. L’analyse par funnel est par exemple très adaptée.
De là, la réflexion sur de nouveaux cas d’usages métiers est à réaliser. L’objectif, ici, est d’alimenter les équipes afin de faire émerger de nouvelles activations qui vont amener de la valeur, satisfaire le client tout au long du parcours client en amenant plus de personnalisation et/ou une amélioration du reach. A ce stade, la méthodologie de design thinking est une méthode très intéressante pour obtenir un résultat efficace.
Puis, vient la liste des exigences fonctionnelles. Les exigences fonctionnelles correspondent aux besoins technologiques à satisfaire pour rendre faisable les cas d’usages métier. Certains sont obligatoires et d’autres sont facultatifs (car réalisables manuellement, par exemple). De ces exigences fonctionnelles, il est possible ensuite de définir la cartographie des briques technologiques nécessaires. C’est un moment important aussi, car il s’agit de donner un rôle précis à chaque brique. Toutes les fonctionnalités doivent être allouées à une brique technologique. Et, idéalement, une seule brique doit satisfaire une exigence fonctionnelle pour une parfaite complémentarité et une organisation optimale. Ceci est assez théorique car dans les faits ce n’est pas toujours si simple, surtout dans des structures de grande taille.
Une fois le socle technologique défini. Vient alors la phase d’analyse des compétences nécessaires pour exploiter ce socle et garantir l’exécution, en phase de run. A cette étape, il faut lister les compétences et identifier si elles sont disponibles en interne (ou si on peut les développer en interne par la formation ou le recrutement). Si non, il faudra externaliser. C’est d’ailleurs régulièrement la meilleure solution. Cette tâche doit être réalisée pour la phase de « build » qui demande plus de ressources, puis ensuite pour la phase de « run ».
Nous arrivons, à la dernière étape. Il s’agit de l’estimation budgétaire, la planification et la construction de la feuille de route. Rappelons qu’à ce stade, nous avons défini le parcours client et les cas d’usages métiers (ou activations), puis la liste des exigences fonctionnelles et la cartographie technologique nécessaire, et enfin les compétences à rassembler. Nous pouvons réaliser un chiffrage budgétaire pour chacun des grands postes, à savoir la technologie, les coûts humains, voire même les achats média.
Voilà, au terme de cette étape, nous avons les coûts d’investissement et les gains estimés. Nous pouvons donc calculer un ROI et arbitrer la stratégie CRM et data en vue d’opérer la transformation digitale de l’expérience client. Il est à noter qu’un des gains à ne pas sous-évaluer est aussi l’amélioration de la satisfaction client et de l’expérience proposée.
Et vous, avez-vous défini votre stratégie CRM & data ?